«Я чувствую себя „иноагентом“ последние 20 лет»

Редакция новостного сайта Newsru.com объявила о его закрытии. Больше 20 лет назад он создавался как новостное приложение к НТВ, а после разгрома телеканала и перехода его под контроль «Газпрома» Newsru.com остался в руках предпринимателя Владимира Гусинского. В прощальном заявлении редакции сказано, что проект закрывается по экономическим причинам, но сами они вызваны политической ситуацией в стране: после событий 2014 года — в частности, присоединения Крыма — крупные рекламодатели перестали сотрудничать с Newsru.com; а все оставшиеся постепенно ушли в 2021-м. Спецкоры «Медузы» Анастасия Якорева и Светлана Рейтер поговорили с главным редактором Newsru.com Еленой Березницкой-Бруни о причинах закрытия проекта, о СМИ — «иноагентах» — и том, смогут ли выжить независимые российские медиа.

— Понятно, что это решение далось вам тяжело. Сколько времени вы думали над ним?

— Я думала про это точно последний месяц — и где-то дней десять назад начала обсуждать это с редакцией. Решение я объявила редакции в прошлый вторник [25 мая 2021 года]. Кто-то стал предлагать пути выхода из ситуации, кто-то заплакал.

— В своем заявлении вы пишете, что рекламодатели начали уходить после 2014 года. А много у вас было рекламодателей до этого?

— У нас не было большого отдела рекламы, просто был один крупный контракт с крупнейшим в то время российским [рекламным] агентством, через которое шли потоки «Сберов», ВТБ и прочих. То есть мы не работали отдельно с клиентами. Тогда рекламные деньги распределялись по-другому: условно, на «Ленту», на «Газету», на Newsru — и немного доставалось какому-нибудь, условно, ИТАР-ТАСС, РИА Новости. Обычно рекламные потоки распределяются осенью, поэтому 2014 год был еще ничего. А вот осенью 2014-го, после Крыма, на 2015-й уже просто ничего не было.

— Я не хочу сейчас в этом ковыряться, оно одно, кому надо — все понимают. Какой смысл сейчас вспоминать, что было столько лет назад? Еще большую роль сыграло то, что «Яндекс» перестал давать в своей выдаче источники, у которых нет статуса СМИ, а у нас его не было, потому что после разгона НТВ я понимала, что это будет инструментом давления.

— Тут стоит сказать, что последние три года мы жили вообще без вливаний со стороны.

— Да. Но он все равно продолжал платить за нашего провайдера, что с нашим трафиком не совсем копейки. Но уже три года мы никаких денег от него не получали.

— Да, вот на это мы и жили. Посмотрите на количество новостей у нас в последнее время — и вы поймете, почему их так мало. [Хотя] я в нашей сегодняшней речи [в редакции] упомянула, что какие-то все-таки рекламные соглашения оставались — помимо контекста.

Но после того, как «иноагентами» начали объявлять наших коллег, ушли все. Если бы не эти небольшие рекламные деньги, мы бы загнулись давно. Какие-то рекламные контракты еще оставались, но они все полетели в последние, условно, полгода. И, конечно, новость про «Медузу» ударила мелким рикошетом по нам.

— Недвижимость была. Больших типа банков не было давно. Я не знаю, как они бы себя повели, но их и не было.

— Есть ощущение, что вы всегда держали баланс, то есть у вас статьи были сугубо новостные. Что вы такого сделали в 2014 году, чем вы так не понравились, почему Крым срезал ваши рекламные доходы?

— Давайте сразу закрепим, что это все мои предположения. Мне никто не писал: здравствуй, Лена, мы вас убираем из рекламных бюджетов, потому что вы на домене .com, или ваш инвестор — Гусинский, или у вас есть украинский ресурс (украинская версия сайта закрылась еще в 2017 году, — прим. «Медузы»). Я могу только предположения строить, поскольку я много думала и много разговаривала с людьми. Это не факт.

Первое: мы всегда слыли оппозиционным ресурсом, это наш исторический след, который тянется с момента, когда мы бежали с НТВ и были еще ntv.ru. На нас всегда посматривали с опасочкой, поэтому даже когда звали на важные встречи, то спрашивали: что ж вы нас так, что ж вы про нас так? Но в те годы никто не запрещал рекламе крутиться на оппозиционных — в кавычках — ресурсах. Мы и так были, видимо, не в первых рядах любимчиков.

Второе: конечно, у нас в то время был ресурс, который делали в Киеве. Мы запустили сайт в Израиле, а потом запустили сайт в Киеве. Что значит «запустили сайт»? Из Москвы все это придумывалось, техническая поддержка — из Москвы, дизайн, движки, это все. Но что в Тель-Авиве, что в Киеве нанималась местная редакция, потому что было понятно: чтобы нас читали в Израиле и в Украине, это должны делать люди, которые внутри, а не снаружи.

Я никогда, ни разу в жизни не лезла в редакционную политику [украинской и израильской версий]. Считала, что хоть я и мать, но они — взрослые дети и пусть делают что хотят. Но у меня на плашке на сайте висела Newsru.ua, а они пишут «оккупанты» в заголовках. Конечно, это сыграло свою роль, хотя мне про это писем не присылали.

— Чисто экономически идея была в том, чтобы начать строить диаспорные ресурсы, поскольку у нас доля читателей из-за рубежа очень большая всегда была. В случае с Израилем она удалась, а в случае с Украиной — нет. Дали бы мне денег, я бы европейский ресурс сделала. Тогда было меньше мигрантов молодых образованных в Европе, чем сейчас, — благодаря стараниям руководителей страны. Но была прекрасная аудитория в Германии. Я мечтала такие штуки делать для разных стран.

Главная цель — чтобы главные редакторы этих ресурсов, сидя в своих Тель-Авивах, Киевах и несбыточных Берлинах или даже Ригах — вы будете смеяться, но был такой проект, — писали бы то, что они считают нужным для своей аудитории. Проект был бы успешным в смысле посещаемости и зарабатывал бы местные рекламные деньги. Вот такая была концепция.

Никаким образом влиять ни на киевскую редакцию, ни на израильскую я не собиралась. Во-первых, я бы не справилась, я же не Russia Today — на всех влиять. Это был такой красивый лего. Я понимала, что у нас есть технический ресурс — у нас тогда был большой технический отдел, свои программисты, сисадмины, — и что нам стоило перекрасить дизайн в другой цвет и запустить проект? Только людей нанять правильных.

— На местные продажи, местную рекламу. Но в Украине в то время было мало денег. Там было много денег в политическом пиаре, и многие украинские сайты в то время жили на это, а может, и сейчас живут. Но мы категорически отказались от этого. Я очень благодарна главному редактору Ольге Лень — у них этого не было. Они работали только по-белому: баннеры, вот это все.

— Не было попыток их как-то от себя отделить, чтобы не нервировать российские власти?

— А зачем? Мне нравилось, что они есть. Они потом по экономическим соображениям приказали долго жить, но это история про деньги. Мы их создали, чтобы отделить, когда Путин пришел в Крым? Какой в этом смысл?

— То есть в 2015 году экономически стало жить гораздо труднее. Как вы выкручивались шесть лет?

— Ну мы же не будем сейчас играть в прятки? Вы лучше сразу про Гусинского спросите.

— Тогда надо с самого начала начинать. Нас финансировал Гусинский всегда. Он по какому-то своему неизбывному рефлексу хотел из нас построить медиа в смысле бизнеса, а не медиа в смысле влияния — как, например, это делает [бизнесмен, оппозиционный политик Михаил] Ходорковский.

Инициатива убежать с сайта ntv.ru? Там не было вообще никакой экономической подоплеки. Когда мы остались без материнского ресурса — телекомпании НТВ, я имею в виду, — как-то посидели, посмотрели друг на друга и спросили: все это весело, а на что мы будем это делать? Это было начало 2000-х, то есть рекламного рынка [в интернете] в принципе не было, его не существовало.

Уехавший Гусинский весело взялся нам помогать. Он нас финансировал, но хотел, чтобы мы зарабатывали сами тоже. Сначала вклад был больше, потом меньше, потом мы практически вышли в ноль. Как раз хорошие у нас были годы 2010–2012. Мы стремились зарабатывать деньги. Мы практически дошли до отсутствия его финансовой помощи, хотя он платил за офис, в котором сидели его структуры — и мы тоже. Платил за нашего провайдера.

— У нас был план в 2015 году уже совершенно никак не нуждаться в его помощи. В реальности постепенно, очень не сразу мы начали хилеть. Потому что крупные контракты закончились, с пиаром мы не работали никогда, просто ни разу, нас нельзя тут поймать. Дойти в 2018 году или в 2016-м до того, что нам нужно заниматься нативкой [нативной рекламой] — как вашему изданию, — у нас не хватило рук, мозгов, умений, то есть это тоже не было статьей нашего дохода.

Поэтому у нас осталась контекстная реклама, которая пока еще не зависит от политики, и нам пришлось очень сильно сокращать людей, проекты закрывать, которых у нас было много.

— Тут вообще слово «инвестор» не очень годится. Раньше, когда мы росли в доходах, его можно было считать инвестором, но мы прекрасно понимаем, как поменялась жизнь и как стала другой страна. Мне кажется, что инвестором он перестал быть, когда перестал верить, что здесь можно построить такое медиа, как он хотел бы. И как он умеет строить, и как он строил НТВ, «Эхо [Москвы]» и даже RTVi. Наверное, это можно уже назвать спонсорством, хотя я никогда с ним это не обсуждала; я бы сказала, что он из инвестора превратился в спонсора. В ситуации последних лет пяти-шести.

— Newsru и по верстке, и по подаче всегда был очень олдскульный. Это намеренно?

— Наш читатель — это те, кто уехал 20 лет назад, живет за границей, это реально люди 50+. Мы другие наши проекты пробовали делать более современными. В свое время был современный дизайн у «Инопрессы». А Newsru было страшно трогать, потому что мы же понимали, кто нас читает.

Завоевать новую аудиторию путем какого-то развития в соцсетях или примочек для молодежи… Мы понимали, что мы не для них. Если бы вы знали, сколько раз мы про это сидели и думали. Ну, например, есть такая цифра: у нас больше 50% прямых заходов. В это сейчас никто не верит. Вы понимаете, что это такое? Это закладки. В апреле у нас было больше трех миллионов живых людей, больше 20 миллионов просмотров. То есть мы не то чтобы остались на нуле и закрылись. Мы ни одной копейки за 20 лет не потратили на покупку трафика и SMM — на что следовало, может быть, потратить, если бы деньги были. Я к тому, что все эти цифры — это чистые живые люди.

Конечно, после того, как мы сократили людей и сателлитные проекты, у нас аудитория упала, потому что это чистая математика: чем меньше пишешь новостей, тем меньше кликов. Мы просто делали каждый день то, что умели делать.

— В эмоциональном плане сокращения — это тяжело любому руководителю. Потому что ты думаешь про людей: где они со своими желаниями, умениями и хотелками сейчас в этой стране найдут работу? Хотя были годы, когда я ужасно ревновала, когда мои сотрудники куда-нибудь уходили.

А надо сказать, что у нас была почти школа журналиста — через нас больше тысячи человек прошло. Кто-то стал главредом, кто-то ведущими журналистами — вы удивитесь даже. Кто-то хотел имя себе сделать, работать под фамилией. От нас почему-то никто не ушел в РИА Новости. Уходили в «Ведомости», в «Ленту» одна девочка ушла, я прямо плакала, мне было обидно. Кто-то вообще ушел кино снимать.

Но когда стало понятно, что люди уходят, потому что просто нет денег, — это совсем другие чувства. Куда они все пойдут? Ты понимаешь, что они не хотят работать на госструктуры, а островков, таких как «Радио Свобода», «Медуза», «МБХ медиа», понятно, что на всех не хватит.

Плюс у меня была совершенно необыкновенная ярость на свой сайт: я его ненавидела, потому что мне пришлось убрать ночных редакторов. И эту ярость я никогда не забуду. То есть ты вроде новостной сайт, а там ночью что-то бабахнет, а у тебя это появляется в девять утра. Это прямо смерть. Но мы не могли уже позволить себе «ночников».

— Для нашего ресурса я считала эту идею невозможной, нереальной. Просто я не видела ни одной опции, как мы будем жить на такие пожертвования, потому что у меня олдскульные представления и о работе тоже. Я должна знать, что люди в следующем месяце деньги получат. Как это можно рассчитать, я не представляю.

— Я не пыталась продать, поэтому нет ответа на этот вопрос. Я реально смотрю на вещи — может, потому что 20 лет в новостях работаю. Я живу без иллюзий. Я себе представила потенциальные лица покупателей. Все плохие для меня покупатели — я себе их представляю, но я не хочу даже разговаривать с ними. А те, кто меня бы устроил, — их нет. Или надо будет сразу на себя цеплять плашку, что я «иноагент».